一、關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的較早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。其后，60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立，Adler Lee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；John Arndt(1979)則指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。諾丁學(xué)派(Nordic sch001)從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學(xué)派(Industrial Marketing and PurehasirGroup)研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)2(Social Exchange Sch001)從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義月廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是；據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為，關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向；Gronroos(1990)認(rèn)為，營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的；Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為，關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動。
相對于傳統(tǒng)營銷而言，關(guān)系營銷在某些領(lǐng)域發(fā)生了一些實質(zhì)性的變革，如突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，變生產(chǎn)導(dǎo)向為需求導(dǎo)向，將目標(biāo)不僅僅局限于目標(biāo)市場，更加重視人的因素。因此，關(guān)系營銷是企業(yè)將自己視作社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，通過與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益方發(fā)生互動作用，建立穩(wěn)定信任、相互依存的關(guān)系，特別是與顧客建立合作雙贏的產(chǎn)品和價值交換關(guān)系，從而促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售，實現(xiàn)其營銷目的的社會過程。
二、關(guān)系營銷的市場模型
企業(yè)活動不是孤立地進(jìn)行的，而是與社會各部分有著千絲萬縷的聯(lián)系，歸納起來，企業(yè)在開展關(guān)系營銷時必須關(guān)注以下幾種關(guān)系市場：
(一)供應(yīng)商市場
在供應(yīng)商市場上，企業(yè)進(jìn)行營銷是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必須的資源并實現(xiàn)資源的合理配置。這里的資源至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換，包括原材料的供應(yīng)、零部件的開發(fā)和供應(yīng)、產(chǎn)品重要結(jié)構(gòu)件的設(shè)計等一系列資源供應(yīng)的關(guān)系。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系，例如，當(dāng)國際商用機(jī)器公司(IBM)決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)急速上升。
(二)內(nèi)部市場
內(nèi)部市場的營銷目標(biāo)是通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化。內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即將員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營活動。除了專職的營銷人員，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、交換、技術(shù)服務(wù)等非營銷部門的員工也會和顧客發(fā)生關(guān)系，這些人員可能對顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的影響更大。因此，內(nèi)部營銷在很大程度上影響到企業(yè)總體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
(三)競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)的營銷活動主要是為了實現(xiàn)資源的共享和有效利用。在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行研發(fā)的聯(lián)合，這種方式的結(jié)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風(fēng)險。
(四)分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。零售企業(yè)實力的日益強(qiáng)大增強(qiáng)了其與供應(yīng)商討價還價的力量。零售商在許多情況下控制著其貨架上產(chǎn)品的定位和價格，因而制造商必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略來協(xié)調(diào)中間商對資源的合理分配。
(五)顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是一場爭取顧客的競爭，因此，任何企業(yè)都必須依賴于顧客。企業(yè)通過搜集市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場的購買潛力，推出合適的產(chǎn)品，采取適當(dāng)方式出售給消費者，以實現(xiàn)營銷的目的。其次，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)，據(jù)調(diào)查，爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費用的六倍。企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產(chǎn)品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，加深顧客的情感信任，密切雙方關(guān)系。
(六)影響者市場
各種各樣的金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府等對于企業(yè)的生存和發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來考慮，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。如政府往往要通過立法、行政和經(jīng)濟(jì)等手段對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，因此企業(yè)的營銷活動必然要受到政府行為的影響。企業(yè)必須和當(dāng)?shù)卣e極地合作，幫助政府實現(xiàn)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)管理以取得政府的信賴和支持，樹立和改善企業(yè)的信譽(yù)和形象。同樣，企業(yè)應(yīng)同其它影響者建立良好的關(guān)系以利企業(yè)的發(fā)展。
三、關(guān)系營銷在保險企業(yè)的應(yīng)用
保險產(chǎn)品的特點決定了關(guān)系營銷管理在保險經(jīng)營中的重要性。一是保險產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，同業(yè)之間極易模仿，同客戶維持長期友好關(guān)系是在營銷中取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。二是客戶對保險產(chǎn)品的需求是長期性、重復(fù)性的，一般情況下，客戶都會存在續(xù)保、續(xù)費的問題，一旦維系長期合作關(guān)系還可以向客戶推介新的保險產(chǎn)品，增加交叉銷售的機(jī)會。三是保險產(chǎn)品作為一種無形產(chǎn)品，存在異質(zhì)性，即保險服務(wù)是可以創(chuàng)造差異化的，企業(yè)很難將保險服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對保險產(chǎn)品的評價在很大程度上依賴于保險企業(yè)整體員工素質(zhì)和工作表現(xiàn)。這三個方面的內(nèi)容也都是關(guān)系營銷所關(guān)注的重要范疇。
我國保險公司目前的銷售模式主要還是采取傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、定價、渠道和促銷)模式，屬于交易營銷，注重于如何開發(fā)新險種，把保險產(chǎn)品推銷出去，相對而言，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關(guān)系，這不是傳統(tǒng)的4P模式所能解決的。而這個正是關(guān)系營銷所要做的事。以壽險業(yè)為例，當(dāng)前我國壽險營銷主要是依靠保險代理人制度，許多壽險公司都雇用了不少代理人，但存在的問題卻不少：代理人服務(wù)意識淡薄，趨利意識強(qiáng)化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無法提高保險服務(wù)水平。而保險公司也往往更多地關(guān)注業(yè)績，對服務(wù)重視不夠，對其代理人的管理方面也有一些問題和漏洞。提升客戶服務(wù)水平、維持與保戶的良好合作關(guān)系才是壽險公司生存與發(fā)展的大計。由于不注重服務(wù)，顧客與公司之間的關(guān)系往往僅限于買賣關(guān)系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，長此以往，不僅會造成顧客對公司的不信任，還會造成原有保戶退保、流失，社會信譽(yù)度降低，從而減少潛在的顧客，最終阻礙壽險業(yè)的發(fā)展。
在開展?fàn)I銷的各個環(huán)節(jié)中，許多保險公司未能真正了解關(guān)系營銷的概念，未能真正從維護(hù)和發(fā)展客戶，與客戶建立一種信任、互利及長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)，忽視了真正意義上的關(guān)系營銷。面對激烈的市場競爭，為增加業(yè)務(wù)量，許多保險公司的業(yè)務(wù)員開展業(yè)務(wù)時所采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ?ldquo;拉關(guān)系”，千方百計地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)力機(jī)構(gòu)、親戚朋友，通過編織“關(guān)系網(wǎng)”來簽訂合約。有的保險公司為爭取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不僅采取請客送禮或給予回扣等方法來拉攏客戶，甚至采取為客戶負(fù)責(zé)人牟取私利的方式來相互利用。這種展業(yè)方式既耗費了保險公司過多的人、財、物力，導(dǎo)致業(yè)務(wù)推動成本不斷攀升，不易于保險公司內(nèi)部管理，還給今后的公司經(jīng)營埋下隱患。
實施關(guān)系營銷，建立與顧客的長期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是現(xiàn)代保險企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要趨勢。為了保證關(guān)系營銷在保險企業(yè)中有效地運(yùn)用，保險公司應(yīng)重點在顧客市場、競爭市場、內(nèi)部(員工)市場以及影響者市場等所謂擴(kuò)大市場上實施關(guān)系營銷策略。
(一)顧客市場關(guān)系營銷策略的實施
顧客是企業(yè)利潤的直接促成者，在顧客市場上實施關(guān)系營銷首先是要全面實施市場定位戰(zhàn)略，保險企業(yè)同其它現(xiàn)代企業(yè)一樣，首先必須解決好其市場定位問題。從關(guān)系營銷的角度來看，保險企業(yè)的市場定位實際上是其與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道。在確定自己的市場定位時，保險企業(yè)要綜合考慮其經(jīng)營的實力、所處的市場環(huán)境、自身特色以及歷史形成的條件等。其次，必須樹立“顧客導(dǎo)向”的觀念，以顧客利益為基準(zhǔn)，并將此觀念貫穿于保險企業(yè)的經(jīng)營全過程中，要了解顧客的期望，以便能根據(jù)其需求為其提供適宜的保險產(chǎn)品和服務(wù)。三是建立企業(yè)和顧客之間特殊的情感紐帶。費率、條款固然是影響消費者投保的重要因素，情感在消費者決策中的影響也是不容忽視的。四是提供良好的服務(wù)。保險企業(yè)與顧客之間不是一次簡單的交易，而是一個相互交往的過程，良好的服務(wù)會在這個過程中擴(kuò)大產(chǎn)品的附加價值，提高顧客的滿意度與忠誠度。
(二)競爭者市場關(guān)系營銷策略的實施
在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)與相關(guān)企業(yè)之間只存在交往和競爭的關(guān)系，同行之間的關(guān)系更是你死我活的斗爭關(guān)系。在這種營銷觀的指導(dǎo)下，各企業(yè)競爭的結(jié)果往往是兩敗俱傷，如前幾年財產(chǎn)險企業(yè)間的車險費率戰(zhàn)，不可避免地造成某些業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵，已絕非上策，因為單個企業(yè)的利益往往與行業(yè)的游戲規(guī)則聯(lián)系在一起，如果因為競爭不當(dāng)損害了行業(yè)的規(guī)則，最終也損害了自己。因此，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，以合作代替競爭，實行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不失為一種較好的戰(zhàn)略取向。它有利于企業(yè)在最大程度地發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同時更好地利用其它資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。
(三)分銷商市場關(guān)系營銷策略的實施
分銷商的支持對保險企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷至關(guān)重要。目前我國保險分銷渠道主要有直銷外勤、營銷員、銀行郵政、保險中介機(jī)構(gòu)、兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)等。保監(jiān)會發(fā)布的2008年一季度保險中介市場發(fā)展報告顯示，截至2008年3月底，保險兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)實現(xiàn)保費收入1 283．64億元，同比增長104.85％，占總保費收入的43.09％，同比上升11.19個百分點；經(jīng)代渠道實現(xiàn)保費收入100.76億元，同比增長44.77％。占全國保費3.38％，同比下降0.16個百分點；保險營銷員實現(xiàn)保費收入967.60億元，同比增長18.92％，占總保費收入的32.48％。與分銷商的合作，不僅直接關(guān)系到保險產(chǎn)品的銷售數(shù)量和效率，而且也影響到保險企業(yè)在某一分銷渠道市場占有率和競爭優(yōu)勢。隨著保險競爭的加劇，對分銷渠的爭奪也日益明顯。以銀行郵政代理渠道為例，有些渠道向于做單一代理，一旦該渠道被競爭對手占領(lǐng)，其它渠道很難進(jìn)入。同時，保險分銷商也是保險品牌的傳播者，與分銷商保持積極的合作，能加大保險產(chǎn)品的宣傳力度，為企業(yè)帶來較好的聲譽(yù)。
(四)內(nèi)部市場關(guān)系營銷策略的實施
由于員工是客戶的直接接觸者，保險公司的經(jīng)營思路、決策都要通過員工們的日常工作行為得以貫徹。因此，內(nèi)員工應(yīng)是保險公司關(guān)系營銷活動的首要對象，是“大顧客”群體的重要組成部分。要善待顧客必須首先善待員工，這大多數(shù)保險企業(yè)應(yīng)該信奉的服務(wù)理念。保險企業(yè)在內(nèi)部場上實施關(guān)系營銷，首先要提高員工的滿意度。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，只有員工滿意，他們才會心情舒暢，積極工作，且把這種愉悅的心情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞到每一位顧客，令客滿意。因此，很多保險公司都提出了“一線為客戶，二線一線，全員為客戶”的大服務(wù)理念，銷售人員為客戶服務(wù)，勤人員要為銷售人員做好服務(wù)，只有這樣，銷售人員才可’全力為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二是要通過企業(yè)文化建設(shè)來同企業(yè)員工的價值觀和行為，增強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力，調(diào)動其積極性、主動性和創(chuàng)造性。三是要承認(rèn)和尊重員工的個體價值，這要求保險公司一方面應(yīng)建立明確的分工體系、暢通的信息渠道、科學(xué)公正的內(nèi)部考核制度，營造有序合作的工作氛圍，另一方面，加強(qiáng)交流、溝通，兼顧個人需求和企業(yè)利益，尊重員工的首創(chuàng)精神，給員工提供廣闊的成長舞臺，從而使員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感。特別是現(xiàn)階段，保險業(yè)人才流動頻繁，保險公司更要重視內(nèi)部關(guān)系營銷，盡可能留住和吸引優(yōu)秀人才。
(五)影響者市場關(guān)系營銷策略的實施
影響者指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的團(tuán)體。在影響者市場上實施關(guān)系營銷策略要充分樹立“大顧客”和“大市場”概念，為了有效地開展關(guān)系營銷，保險企業(yè)應(yīng)把存于其營銷環(huán)境中與自己有重大利益制約關(guān)系的主體，即把這些影響者都作為營銷對象來對待。這些影響者對保險企業(yè)的各項營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用。保險行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，保險商品是無形商品，保險消費“看不見，摸不著”：品牌形象顯得猶為重要。而影響者在保險企業(yè)品牌形象的塑造中也起著關(guān)鍵的作用。保險企業(yè)作為社會整體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，要建立起與政府、保險代理人機(jī)構(gòu)、保險經(jīng)紀(jì)人、媒體及其他影響者之間的關(guān)系營銷，遵循國家的法規(guī)，爭取在社會大眾中樹立良好的形象，獲得正面的輿論支持。結(jié)合現(xiàn)階段我國保險業(yè)增長速度較快，但在快速發(fā)展的過程中也不可避免地暴露一些問題，如誠信問題、服務(wù)問題等。一旦出現(xiàn)保險方面的負(fù)面報道，要挽回公共危機(jī)，需要付出高昂的代價，這一點應(yīng)引起保險企業(yè)甚至行業(yè)的重視。
