在這種大背景下，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐，其中下調(diào)營收目標(biāo)、酒價下降就是重要表現(xiàn)。然而，這一趨勢中，習(xí)酒在央視《新聞聯(lián)播》、各類報紙、新媒體持續(xù)砸巨資廣告，就顯得特立獨行。這引來了消費者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、猜測和質(zhì)疑，甚至被稱為投機式營銷。
那么習(xí)酒砸巨資進行的廣告營銷，到底收效如何？經(jīng)調(diào)查，目前北京等地的餐飲消費場和終端銷售場所對習(xí)酒并不認可，很多消費者稱習(xí)酒“不好喝”，對習(xí)酒的口感并不適應(yīng)，而在北京等地的終端銷售場所，也罕見習(xí)酒的身影。
習(xí)酒的“投機式營銷”
據(jù)習(xí)酒官方網(wǎng)站《習(xí)酒的跨越》一文，習(xí)酒“特殊時期密集式的廣告營銷，2年廣告費被指超過6億元：兩次逆勢提價，窖藏1988終端價直逼‘普五’。”尤其是2012年習(xí)酒在某些特殊時段的大量宣傳和鋪天蓋地的廣告，更是吸引了無數(shù)人的目光和猜疑。
十五年來，被茅臺收購的習(xí)酒偏安貴州一隅，罕有人知。但2012年以來，仿佛是一夜之間，很多電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外LED等媒體載體，都同時出現(xiàn)了習(xí)酒狂轟亂炸式的廣告宣傳。2013年，在中央八項規(guī)定和“禁酒令”的大背景下，白酒行業(yè)整體不景氣，但習(xí)酒仍然在央視《新聞聯(lián)播》、各類報紙、新媒體持續(xù)砸巨資廣告，這在業(yè)界顯得特立獨行。
對于習(xí)酒的特立獨行，有關(guān)專家稱為投機式營銷。“其中的關(guān)系不便細講，只是因為習(xí)酒陰差陽錯叫“習(xí)”酒，但習(xí)酒緊抓這點做文章，最近的廣告投放就很有針對性，宣揚其‘君品’的企業(yè)文化，這是赤裸裸的投機。”一位深諳白酒營銷的專家這樣說。
不過，對于貴州茅臺酒廠(集團)習(xí)酒有限公司董事長張德芹來說，他更愿意澄清的是習(xí)酒的歷史，“習(xí)酒并不是第一次進入北京市場，早在1989年，習(xí)酒就是第一個登陸央視廣告的酒企，年過40歲的人對習(xí)水大曲是有印象的，習(xí)酒在北京有銷售基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在重新登陸，有一定的契合點……”
據(jù)了解，貴州習(xí)酒2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類企業(yè)中僅次于“茅臺”和“西鳳”。一個年銷售不到20億元的地方品牌，如此大手筆布局央視，被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“豪賭式營銷”。
習(xí)酒豪賭巨額廣告被疑“打水漂”
2013年，隨著中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”及地方跟進措施的逐步出臺，白酒行業(yè)也隨之進入“寒冬”。不過，白酒行業(yè)的“寒冬”并沒有影響到習(xí)酒的野心。張德芹曾經(jīng)的豪言難掩習(xí)酒“十二五”的雄心：“實現(xiàn)銷售收入80億元~100億元。”
事實可能與張德芹的目標(biāo)顯得慘淡一些。在去年四季度“紅”了一陣之后，習(xí)酒開始陷入怪圈——即使砸了幾億元的廣告弄得路人皆知，市場也并未如預(yù)期般快速打開。
近日，北京一家貴州習(xí)酒專賣店里習(xí)酒窖藏1988(500ml)標(biāo)價是998元，已快趕上普通五糧液的售價。“(去年四季度)后已經(jīng)漲了兩次價了。”專賣店的營業(yè)員介紹說。但專賣店里的生意罕有人問津。
商超、中國煙草等終端銷售渠道很多終端銷售店里都沒有習(xí)酒的銷售。“我們根本就沒有進習(xí)酒，根本就沒有人認習(xí)酒。拿習(xí)酒還不如拿茅臺呢，價格都差不多。習(xí)酒就是廣告打出來的名氣，但實際上沒有人認，沒有人買。”店主張女士說。
北京一些高檔消費場所大多只供應(yīng)茅臺和五糧液，沒有習(xí)酒的銷售。在北京望京地區(qū)的一家飯店，倒是供應(yīng)習(xí)酒，但服務(wù)員秦女士表示，很多消費者稱習(xí)酒的口感很不好，反映不好喝，后勁太沖，容易上頭，所以飯店里的習(xí)酒賣得很不好。
有不愿透漏姓名的白酒營銷專家表示，北京、成都、重慶等地的商超、煙酒專賣店等終端渠道大多并無習(xí)酒蹤影，從而可以斷定習(xí)酒30億元的銷售業(yè)績可能是渠道壓貨所致。假若果真如此，那么習(xí)酒2013年的40億目標(biāo)就無從談起，2015年的百億目標(biāo)更是“水中月鏡中花”。
“北京市場太大，銷售五個億基本都看不見，終端有時候都見不到，都通過許多其他渠道銷售出去了。”貴州茅臺集團習(xí)酒有限公司市場部負責(zé)人陳慶勇經(jīng)理就此表示。
針對一些消費場所反饋習(xí)酒因口感不好導(dǎo)致銷量慘淡的問題，貴州茅臺酒廠(集團)習(xí)酒銷售公司企劃總監(jiān)徐郢表示，有些人之所以覺得習(xí)酒口感不好，是因為習(xí)酒是醬香型白酒，醬香型是需要口味培養(yǎng)的，可能北方不適應(yīng)，但一些老年人越喝越好喝的。
習(xí)酒或曇花一現(xiàn)？
對于習(xí)酒投巨資進行的概念式營銷，白酒營銷專家王天偉表示，目前國內(nèi)的酒企普遍存在急功近利的情形，特別是習(xí)酒的概念式廣告營銷，存在過度炒作的情況。他認為，習(xí)酒如不依靠自身的品質(zhì)、品牌、文化等核心實力，企業(yè)將無法走遠。
一位貴州的白酒業(yè)人士表示，“習(xí)酒或許會曇花一現(xiàn)，它在渠道上過于拔苗助長，在宣傳上過于依賴廣告。”經(jīng)濟學(xué)博士，財經(jīng)評論員馬光遠在微博中說，概念玩過頭了有風(fēng)險，習(xí)酒這種行為顯然有可能助推某種不正之風(fēng)。
不過，白酒專家鐵犁指出，習(xí)酒大規(guī)模的投入是因為其背后有茅臺集團強大的現(xiàn)金流支持，在此大背景之下大規(guī)模的投入“勢在必行，并且這種大規(guī)模的投入還將在隨后幾年繼續(xù)下去”。
習(xí)酒今年的銷售目標(biāo)是30億元，“十二五”的目標(biāo)是百億。習(xí)酒到底是“竹籃打水一場空”，還是賺得缽滿盆滿，有待時間見證。
