盡管以奧美“品牌管家”和寶潔“品牌經(jīng)理”為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了數(shù)十年，不僅牢固地占據(jù)了主流的品牌管理意識(shí)形態(tài)，也在某種程度上使得品牌管理產(chǎn)生了實(shí)踐成效，有不少創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌和品牌起死回生的案例可資證實(shí)。但受顧客的細(xì)分化、市場(chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、創(chuàng)新的擴(kuò)散化、經(jīng)營(yíng)的全球化、組織的分權(quán)化以及營(yíng)銷的困難化等因素的影響，尤其是面臨多重利益相關(guān)者期望、復(fù)合品牌架構(gòu)搭建、跨業(yè)務(wù)或組織邊界的品牌運(yùn)作、內(nèi)部品牌能力建設(shè)等一系列嶄新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的品牌管理方法明顯無法適應(yīng)而日益無能為力和不良于行。
在傳統(tǒng)品牌管理喪鐘敲響之際，一種新的模式卻在學(xué)界和商界旭日騰空冉冉升起，其逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)只是時(shí)間問題，這種新興模式就是品牌戰(zhàn)略管理。
品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容筆者已經(jīng)在多篇文章里詳細(xì)闡述過了，本文旨在通過與傳統(tǒng)品牌管理的對(duì)比來揭示其深刻本質(zhì)及獨(dú)特之處，以幫助現(xiàn)代的品牌管理者以與時(shí)俱進(jìn)的方式創(chuàng)新品牌之道。
從品牌戰(zhàn)術(shù)到品牌戰(zhàn)略
傳統(tǒng)品牌管理模式帶有濃厚的戰(zhàn)術(shù)色彩，名曰“品牌”實(shí)際上處理的仍然不過是營(yíng)銷傳播問題而已，這就是為什么“品牌經(jīng)理”的工作內(nèi)容和“營(yíng)銷經(jīng)理”看起來沒有太大分別的原因了。傳統(tǒng)品牌管理一般并不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，也沒有明確的機(jī)制來確保最高管理層的密切關(guān)注以及相鄰職能部門的充分協(xié)調(diào)，而是僅僅把品牌戰(zhàn)略當(dāng)做經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的某項(xiàng)下級(jí)子分支，僅僅將品牌管理視為組織內(nèi)部某項(xiàng)孤立的功能管理，這種狹隘的戰(zhàn)術(shù)視野其弊端相當(dāng)嚴(yán)重(常規(guī)化/低層化/技術(shù)化)，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無法對(duì)品牌建設(shè)形成有力的支持，也無法在全公司范圍內(nèi)樹立強(qiáng)烈的品牌導(dǎo)向，更無法為品牌建立長(zhǎng)程健康可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與之相比，品牌戰(zhàn)略管理模式則反映出鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向，認(rèn)為品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，品牌資產(chǎn)是最有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，品牌優(yōu)勢(shì)是最可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以只有對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理才能實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的最大化，這就是凱文凱勒和卡普菲爾不約而同將自己的觀點(diǎn)稱之為“Strategic Brand Management(戰(zhàn)略品牌管理)”的原因了。正如“先知品牌”所言“品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的臉孔”，品牌戰(zhàn)略究其本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的外部化和顯相化過程(經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是看不到的而品牌戰(zhàn)略卻能被感知)，是組織各種期望目標(biāo)和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上升到驅(qū)動(dòng)層面的縮影和象征，卓越的品牌戰(zhàn)略是以能夠使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加簡(jiǎn)化容易、更加聚焦關(guān)鍵也更加優(yōu)化高效。
在品牌戰(zhàn)略管理者看來，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間是平起平坐同等重要的關(guān)系，品牌戰(zhàn)略賦予經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以外部認(rèn)同，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則給予品牌戰(zhàn)略以內(nèi)部基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要相互支持和協(xié)調(diào)一致，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠通過創(chuàng)造和利用相互關(guān)聯(lián)、與眾不同和充滿活力的品牌/組合資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)和提升經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而那些互不連貫、含混不清和缺乏價(jià)值的品牌戰(zhàn)略則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略受到嚴(yán)重削弱甚至以失敗而告終，反過來也一樣，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確與否、到位與否也會(huì)決定品牌戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)。除此之外，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還需要相互啟發(fā)和共同完善，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一旦確立就會(huì)對(duì)品牌戰(zhàn)略自然而然地提出了相應(yīng)的要求，在品牌戰(zhàn)略的制定過程中就必須圍繞這些要求密切地做出響應(yīng)、銜接和支持，這就能夠讓品牌戰(zhàn)略更有針對(duì)性也更為周全，反之在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還不夠完善，某些重要的戰(zhàn)略內(nèi)容尚不明朗或者存在較大偏差的情況下，品牌戰(zhàn)略也能夠在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略匹配的過程中發(fā)揮啟迪和糾偏的作用。
品牌戰(zhàn)略管理模式要求深度地介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，以確保任何重大的決策行為都能夠考慮對(duì)品牌的影響并有助于品牌的發(fā)展，各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措無論是核心能力投資、多元化發(fā)展，還是并購(gòu)重組、協(xié)同管理，都應(yīng)該朝向能充分利用和提高品牌價(jià)值的方向來努力，當(dāng)然品牌戰(zhàn)略也必須具有獨(dú)到眼光和遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠了解組織的優(yōu)劣勢(shì)以及意圖所在，不應(yīng)輕率去承諾那些經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略沒有體現(xiàn)或表達(dá)的東西，因?yàn)闆]有基礎(chǔ)設(shè)施支持的品牌戰(zhàn)略不僅浪費(fèi)資源而且非常危險(xiǎn)，無法兌現(xiàn)的承諾比沒有承諾還要糟糕。在某些情況下，品牌戰(zhàn)略的高度甚至高于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略平臺(tái)搭建能夠有力地承載“五大界面”(利益關(guān)系者界面/價(jià)值活動(dòng)界面/組合品牌界面/產(chǎn)品類別界面/區(qū)域市場(chǎng)界面)的順利運(yùn)作，從而幫助公司及其管理層實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)預(yù)期和管理目標(biāo)，這就要求對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作出調(diào)整以確保能夠集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和戰(zhàn)略能力來創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌價(jià)值，同時(shí)也要求企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)和圍繞價(jià)值活動(dòng)開展的投資、創(chuàng)新與再造都應(yīng)持續(xù)致力于品牌價(jià)值的提升，另外也要求在組織內(nèi)外部充分利用品牌的價(jià)值主張和影響力來打造企業(yè)未來的發(fā)展平臺(tái)和關(guān)系平臺(tái)，最終能以徹底的“公司品牌化”來驅(qū)動(dòng)整體的公司價(jià)值。
從品牌形象到品牌資產(chǎn)
1955年大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象說”——“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的體驗(yàn)而被界定”，此說一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之間劃上了等號(hào)，而后又有貝爾的“產(chǎn)品形象—提供者形象-—使用者形象”模型和奧美360°品牌管家的“收集資料—品牌檢驗(yàn)—品牌探測(cè)—品牌寫真—運(yùn)用寫真—品牌檢核”操作，將傳統(tǒng)品牌管理模式推到了無以復(fù)加的地步。
然而品牌形象仍然是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性問題，首先品牌形象只是反映了顧客如何看待品牌，并不能揭示組織應(yīng)如何定義品牌;其次品牌不僅僅是形象更是關(guān)系，除了創(chuàng)造有吸引力的形象之外，品牌還必須能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，很多時(shí)候顧客關(guān)系對(duì)品牌的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過形象呈現(xiàn);最后品牌形象不過屬于營(yíng)銷的范疇，單純依靠品牌形象根本無法保證在經(jīng)營(yíng)上切實(shí)履行品牌承諾，因而無法真正令客戶產(chǎn)生信任、滿意和忠誠(chéng)，只會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)空有形象而缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的虛弱品牌。
相比來說，品牌戰(zhàn)略管理模式更重視品牌資產(chǎn)(不僅要管理品牌形象更要建立品牌資產(chǎn))，如上所言品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性問題是局部運(yùn)作是短期效應(yīng)，通常可以交給品牌經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來處理，而品牌資產(chǎn)卻是戰(zhàn)略性問題是全局運(yùn)作是長(zhǎng)期效應(yīng)：首先品牌資產(chǎn)能夠更好地吸引新顧客和留住老顧客同時(shí)有條件采取溢價(jià)定價(jià)，是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)發(fā)展的重要基礎(chǔ);其次品牌資產(chǎn)不僅能與顧客深度共鳴還能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著的區(qū)隔，這種戰(zhàn)略性的差異點(diǎn)能夠通過認(rèn)知障礙造就競(jìng)爭(zhēng)壁壘，能夠幫助企業(yè)獲取持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);最后品牌資產(chǎn)能夠作為增長(zhǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，并且能夠通過橫向管理來提高業(yè)務(wù)組合的協(xié)同效應(yīng)，是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)是如此的重要，所以必須交由企業(yè)的最高管理層親自決策和主動(dòng)推進(jìn)。
傳統(tǒng)的品牌管理由于以品牌形象為核心，所以通常會(huì)關(guān)注像銷售、增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額這類短期指標(biāo)，盡管偶爾也會(huì)象征地去關(guān)注一下品牌知名度、客戶滿意度這樣的長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于缺乏真正的動(dòng)力最后也只能是蜻蜓點(diǎn)水淺嘗輒止，品牌的長(zhǎng)期成效并不能得到確保。
相反品牌戰(zhàn)略管理則是以品牌資產(chǎn)為核心來建立全方位的績(jī)效評(píng)估體系，將反映品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素如品牌意識(shí)、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想等確定為品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)，以評(píng)判品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值、對(duì)品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)、品牌/品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度與獲利能力、以及品牌努力與品牌實(shí)際成長(zhǎng)需求是否相適應(yīng)，在此基礎(chǔ)上再與銷售、增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額這類短期指標(biāo)結(jié)合在一起，就能夠更為全面的進(jìn)行績(jī)效管理了。
從顧客到利益相關(guān)者
傳統(tǒng)品牌管理模式視品牌為純粹的消費(fèi)者導(dǎo)向，認(rèn)為品牌的針對(duì)對(duì)象和作用范圍只是顧客以及為顧客服務(wù)的渠道(間接顧客)，這也是“品牌營(yíng)銷”一詞的來由了，無論是4P、4C、4R諸理念都不能脫此窠臼，傳統(tǒng)品牌管理被詬病為缺乏戰(zhàn)略性也正是因?yàn)槿绱恕鹘y(tǒng)品牌管理既不關(guān)心資本市場(chǎng)上投資者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，也不涉及組織內(nèi)部如何統(tǒng)一方向和協(xié)調(diào)一致進(jìn)行品牌奮斗，更沒考慮到在社會(huì)公眾心目中建立社會(huì)責(zé)任形象對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的幫助，而這些戰(zhàn)略性議題正是最高管理層念念不忘時(shí)時(shí)在心的，傳統(tǒng)品牌管理卻不能提供相應(yīng)的解決方案，其結(jié)果自然是科特勒老先生所抱怨的“首席營(yíng)銷官的辦公室永遠(yuǎn)離首席執(zhí)行官最遠(yuǎn)”。
品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為“海納百川有容乃大”，顧客只不過是眾多需要傾聽的呼聲中的一種，完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該能夠滿足不同利益關(guān)系者的期望，不僅需要面對(duì)客戶(直接用戶/間接用戶)，還需要面對(duì)股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、合作伙伴等利益關(guān)系主體，單純的“消費(fèi)者是上帝”是片面和偏頗的。對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理者而言，組織的可持續(xù)性健康發(fā)展不僅取決于在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)的地位以及與顧客建立親密的關(guān)系，還取決于利益相關(guān)者是否滿意并支持公司的戰(zhàn)略和行動(dòng)，股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、供應(yīng)業(yè)者、渠道業(yè)者、商業(yè)伙伴這些利益相關(guān)者的態(tài)度和行為能夠深深地影響公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
所以識(shí)別并管理利益相關(guān)者的期望是品牌戰(zhàn)略管理成敗的關(guān)鍵，必須將視野從顧客擴(kuò)寬到以公眾、投資者和員工為重點(diǎn)的利益關(guān)系群體，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望。必須深入了解他們有代表性的需求和行為特征，在此基礎(chǔ)上才能為不同的利益關(guān)系群體開發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)(需要更加平衡的體驗(yàn)管理)，向其傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競(jìng)爭(zhēng)力的元素從而建立起鞏固的關(guān)系。在長(zhǎng)期的利益相關(guān)者關(guān)系管理中，既要注意到不同主體的需求差別，在品牌遠(yuǎn)景、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)和品牌回報(bào)等方面充分滿足他們的利益訴求，這樣才能夠吸引到更多的、更優(yōu)秀的和更主動(dòng)參與的利益相關(guān)者為公司創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值;同時(shí)也要注意到對(duì)不同主體進(jìn)行期望整合，要確保對(duì)所有的利益相關(guān)群體提供連貫的信息和統(tǒng)一的表達(dá)從而使其相互影響相互作用，只有顧客和主要利益關(guān)系者對(duì)價(jià)值的見解協(xié)調(diào)一致，才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，才能打造完整統(tǒng)一的品牌。
從品牌目標(biāo)到品牌遠(yuǎn)景
傳統(tǒng)的品牌管理通常會(huì)將品牌建設(shè)活動(dòng)的目標(biāo)指向“領(lǐng)導(dǎo)者”，然而所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者”起碼包括十多種不同的涵義，從“實(shí)力”、“權(quán)威”到“突破極限”、“遠(yuǎn)大抱負(fù)”等等不一而足，如此之籠統(tǒng)、空泛和容易產(chǎn)生歧義顯然是無法執(zhí)行的，這種不能切實(shí)產(chǎn)生指導(dǎo)作用的目標(biāo)又要來何用?更有甚者居然將市場(chǎng)份額作為品牌創(chuàng)建目標(biāo)，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)份額的追逐能夠有效地指引企業(yè)去積累和提升品牌價(jià)值，然而順理成章的背后卻埋藏著極大的謬誤：首先市場(chǎng)份額僅僅反映結(jié)果而不反映過程，市場(chǎng)份額不能反映品牌對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，不能指示品牌是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)耐顿Y，不能判斷品牌創(chuàng)建計(jì)劃和活動(dòng)是否正確而有效，不能肯定現(xiàn)在所為是否在推動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值成長(zhǎng);其次市場(chǎng)份額僅僅代表過去而不代表未來，市場(chǎng)份額不能代表顧客基礎(chǔ)和關(guān)系，不能代表潛在的購(gòu)買，不能代表與重要趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)，不能代表延伸的可能，不能代表授權(quán)和并購(gòu)的價(jià)值，所以這樣的品牌目標(biāo)也注定不能起到戰(zhàn)略指揮的作用。
品牌戰(zhàn)略管理則極其重視品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)節(jié)，通過品牌遠(yuǎn)景對(duì)整個(gè)組織的品牌戰(zhàn)略體制進(jìn)行“立憲”，清楚界定品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景以及信念準(zhǔn)則，明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表從今天到明天的努力?對(duì)品牌戰(zhàn)略管理者而言，品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進(jìn)品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點(diǎn)和價(jià)值的能力，從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。
相反如果在品牌戰(zhàn)略管理的整體構(gòu)架中缺少品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠(yuǎn)景內(nèi)容，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會(huì)使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會(huì)使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級(jí)斗爭(zhēng)”。
從品牌定位到品牌識(shí)別
自上世紀(jì)七十年代里斯和特勞特提出“品牌定位說”以來，“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念就頗為風(fēng)行，“心智的戰(zhàn)爭(zhēng)”遂成為傳統(tǒng)品牌管理模式的關(guān)竅所在，傳統(tǒng)的品牌管理視定位為品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核(很多人甚至認(rèn)為定位等于品牌精髓/核心價(jià)值)，定位既是品牌分析診斷的收束，又是營(yíng)銷組合和品牌溝通的發(fā)端，在整體品牌規(guī)劃流程中扮演著承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞角色。所以傳統(tǒng)品牌管理模式在某種程度上不過是更為復(fù)雜也更為精巧的“定位管理”模式，如奧美“品牌管家”中最重要的環(huán)節(jié)“品牌寫真”實(shí)際上就是“定位聲明”，而寶潔“品牌經(jīng)理制”更是圍繞著“差異化定位”做文章，然而定位真的是“品牌之源”嗎?
不是的!首先品牌定位只是品牌識(shí)別的一部分而已，并不能完整地描繪和展現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵，自然也就不可能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生全面和透徹的認(rèn)知，“管中窺豹”總非“全豹”;其次品牌定位是溝通模型，是為了履行傳播職責(zé)從品牌識(shí)別中選取的優(yōu)先因素，所以只能指導(dǎo)外部品牌建設(shè)卻不能指導(dǎo)內(nèi)部品牌建設(shè)，只能指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)卻不能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng);最后品牌定位可能會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的不平衡，由于定位的焦點(diǎn)在于尋找和保持差異，必須選擇一個(gè)消費(fèi)者重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的位置，所以即便品牌識(shí)別的某些內(nèi)容很重要但如果無法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢(shì)的話，就會(huì)被排除在定位之外，長(zhǎng)此以往品牌管理者會(huì)把注意力放在如何對(duì)目標(biāo)顧客形成心理震撼上(買櫝還珠?)，而忽視了真正的決勝因素是如何創(chuàng)建豐富而均衡的品牌資產(chǎn)。
然而在新興的品牌戰(zhàn)略管理模式中，品牌識(shí)別卻是品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。因?yàn)槠放?/span>識(shí)別不僅能夠?qū)⑵放扑Ｍw現(xiàn)出的東西具體化明確化，幫助品牌戰(zhàn)略做到有的放矢行之有效;而且能夠通過價(jià)值主張與顧客實(shí)現(xiàn)深度共鳴，通過品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)者形成顯著差異，從而使得品牌在市場(chǎng)上獲得有利的價(jià)值地位;當(dāng)然更重要的是品牌識(shí)別能夠銜接經(jīng)營(yíng)策略，品牌識(shí)別不僅能夠指導(dǎo)品牌建設(shè)活動(dòng)，還能指導(dǎo)企業(yè)方方面面的價(jià)值活動(dòng)，比如品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，所以品牌識(shí)別必須能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。
與品牌定位相比，品牌識(shí)別有更強(qiáng)大的戰(zhàn)略功能(盡管某些功能是兩者所共有的)：首先品牌識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況(這意味著品牌戰(zhàn)略失敗);其次品牌識(shí)別能夠積累品牌資產(chǎn)(因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想)，品牌識(shí)別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn);再次品牌識(shí)別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識(shí)別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益，而且通過向其品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值;又次品牌識(shí)別能夠吸引多重利益主體，品牌定位只能作用于顧客市場(chǎng)而品牌識(shí)別卻能作用于非顧客市場(chǎng)，品牌識(shí)別不僅能夠承諾投資者以豐厚穩(wěn)健的長(zhǎng)期回報(bào)，而且能夠承諾社會(huì)以良好盡責(zé)的“企業(yè)公民”行為，還能夠承諾員工以更好的工作體驗(yàn)和個(gè)人成長(zhǎng);最后品牌識(shí)別能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同性和杠桿力，我們知道品牌定位是最忌諱品牌延伸的，但品牌識(shí)別卻能夠在多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)揮影響，不僅能夠通過積極的聯(lián)想轉(zhuǎn)移來推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且能夠在不同的業(yè)務(wù)背景之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的協(xié)調(diào)和增值。
從品牌傳播到品牌體驗(yàn)
由于傳統(tǒng)品牌管理模式視“品牌管理”為“形象管理”，所以傾向于從傳播的角度為品牌戰(zhàn)略提供解決方案，無論是奧美的“品牌管家”，還是智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷”、精信的“品牌個(gè)性/未來”、麥肯的“品牌印記”、達(dá)彼思的“品牌輪盤”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、電通的“品牌蜂窩”和李?yuàn)W貝納的“品牌信任”這些所謂的“品牌管理模型”究其本質(zhì)都不過只是“品牌傳播模型”而已。
唐舒爾茨有句名言“營(yíng)銷即傳播”，其實(shí)他的言外之意品牌也是傳播，受此影響，傳統(tǒng)的品牌管理人往往只是傳播管理人而已，主要的注意力都集中于傳播活動(dòng)的策劃、協(xié)作和調(diào)度，盡管今天的傳播已經(jīng)不是普通傳播而是“整合營(yíng)銷傳播”，通常會(huì)運(yùn)用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播工具，但由于各傳播載體會(huì)受到相異視角和目標(biāo)的不同組織與個(gè)人的控制和影響，確定有效的傳播組合并進(jìn)行高度的協(xié)調(diào)整合是極其困難的挑戰(zhàn)，所以為了簡(jiǎn)化工作的難度，最終還是會(huì)走上以大眾媒體的廣告運(yùn)動(dòng)為核心，再點(diǎn)綴以若干輔助的傳播計(jì)劃的道路，所以毫不奇怪，奧美會(huì)宣稱“只要利用兩種以上的傳播載具就可以叫做整合營(yíng)銷傳播”。
然而品牌戰(zhàn)略管理則認(rèn)為基于“信息-價(jià)值-關(guān)系”的品牌體驗(yàn)才是真正的解決之道(涉及到品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面)，只有品牌體驗(yàn)才能響應(yīng)在復(fù)雜環(huán)境下創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立品牌聚焦型組織的終極需要，創(chuàng)造強(qiáng)有力的“體驗(yàn)世界”是對(duì)每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的必然要求。因此，品牌戰(zhàn)略管理者是當(dāng)仁不讓的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，不僅對(duì)戰(zhàn)略諳熟于心成竹在胸，而且能夠像世界級(jí)指揮家一樣靈活自如地引導(dǎo)所有的體驗(yàn)活動(dòng)，圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)奏出華彩和諧的樂章，將針對(duì)性和協(xié)同性完美地結(jié)合在一起吹出高效率的號(hào)角。
品牌體驗(yàn)無論在戰(zhàn)略深度還是廣度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌傳播，一個(gè)典型的品牌體驗(yàn)架構(gòu)會(huì)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、直效體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、廣告體驗(yàn)、促銷體驗(yàn)、公共關(guān)系體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、客戶關(guān)系體驗(yàn)這十一種體驗(yàn)組合，從這里我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)傳播組合只是體驗(yàn)組合中的一小部分，而且在很多情況下甚至也不是最重要的組成部分，因?yàn)閱渭兊膫鞑A向于扮演向客戶傳遞信息的角色，而很難扮演向客戶提供價(jià)值以及創(chuàng)造關(guān)系的角色，而這恰恰正是品牌最有聲有色的地方，正是因?yàn)楹鲆晝烧咧g的重大差別，很多品牌空有動(dòng)人的形象卻無實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。
但這還不是品牌體驗(yàn)最激動(dòng)人心之處，更值得強(qiáng)調(diào)的是，由于品牌(特別是公司品牌)不單要面向客戶還要面向更為廣泛的利益相關(guān)群體(如股東、員工、政府、公眾、商業(yè)伙伴等)，所以品牌體驗(yàn)不僅包括上述面向市場(chǎng)的客戶體驗(yàn)型態(tài)之外，還包括包括面向利益關(guān)系者的廣譜體驗(yàn)型態(tài)，如針對(duì)股東的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)、針對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)以及針對(duì)內(nèi)部員工的文化體驗(yàn)等，這類廣譜體驗(yàn)的重要程度絕對(duì)不亞于客戶體驗(yàn)，其成敗時(shí)時(shí)牽動(dòng)著公司董事會(huì)和首席官團(tuán)隊(duì)的思慮，另外品牌體驗(yàn)不僅要求對(duì)利益關(guān)系者進(jìn)行主動(dòng)交流(亦即縱向體驗(yàn))，也要求促成利益關(guān)系者之間的互動(dòng)交流(亦即橫向體驗(yàn))，而這一切都是營(yíng)銷傳播從未涉足也無能為力的領(lǐng)域。
從具體品牌到品牌網(wǎng)絡(luò)
傳統(tǒng)的品牌管理通常將視野集中于某個(gè)具體品牌上面(通常是產(chǎn)品品牌)，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點(diǎn)都在于產(chǎn)品品牌，似乎品牌資產(chǎn)只能以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，也只能通過產(chǎn)品管理來推進(jìn)品牌管理，這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了(其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營(yíng)銷近視癥”)，這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。
而品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為應(yīng)該用更深廣的視野來進(jìn)行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)(包括投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌)，前臺(tái)或許是一個(gè)具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的(基于產(chǎn)品品牌的品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)并不是最終和唯一的解決之道)，品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的藍(lán)圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動(dòng)力。
更為重要的是，品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價(jià)值的解決方案，所以對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道任何一個(gè)品牌都存在著自身無法或很難彌補(bǔ)的資產(chǎn)/識(shí)別缺陷，這不是增加投資或者改善運(yùn)營(yíng)就能夠予以解決的，這種情況下有針對(duì)性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資就能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動(dòng)的管理轉(zhuǎn)移給目標(biāo)品牌，從而達(dá)到加強(qiáng)/改變?cè)械馁Y產(chǎn)價(jià)值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價(jià)值的目的。
品牌戰(zhàn)略管理者會(huì)將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對(duì)待，同樣也會(huì)為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實(shí)施品牌體驗(yàn)的計(jì)劃和活動(dòng)、發(fā)展品牌延伸、進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等，不過由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有(最顯著的是聯(lián)合品牌)，需要進(jìn)行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)，這也是傳統(tǒng)品牌管理很少涉及的內(nèi)容，新課題需要新解決。
在傳統(tǒng)品牌管理喪鐘敲響之際，一種新的模式卻在學(xué)界和商界旭日騰空冉冉升起，其逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)只是時(shí)間問題，這種新興模式就是品牌戰(zhàn)略管理。
品牌戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容筆者已經(jīng)在多篇文章里詳細(xì)闡述過了，本文旨在通過與傳統(tǒng)品牌管理的對(duì)比來揭示其深刻本質(zhì)及獨(dú)特之處，以幫助現(xiàn)代的品牌管理者以與時(shí)俱進(jìn)的方式創(chuàng)新品牌之道。
從品牌戰(zhàn)術(shù)到品牌戰(zhàn)略
傳統(tǒng)品牌管理模式帶有濃厚的戰(zhàn)術(shù)色彩，名曰“品牌”實(shí)際上處理的仍然不過是營(yíng)銷傳播問題而已，這就是為什么“品牌經(jīng)理”的工作內(nèi)容和“營(yíng)銷經(jīng)理”看起來沒有太大分別的原因了。傳統(tǒng)品牌管理一般并不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，也沒有明確的機(jī)制來確保最高管理層的密切關(guān)注以及相鄰職能部門的充分協(xié)調(diào)，而是僅僅把品牌戰(zhàn)略當(dāng)做經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的某項(xiàng)下級(jí)子分支，僅僅將品牌管理視為組織內(nèi)部某項(xiàng)孤立的功能管理，這種狹隘的戰(zhàn)術(shù)視野其弊端相當(dāng)嚴(yán)重(常規(guī)化/低層化/技術(shù)化)，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無法對(duì)品牌建設(shè)形成有力的支持，也無法在全公司范圍內(nèi)樹立強(qiáng)烈的品牌導(dǎo)向，更無法為品牌建立長(zhǎng)程健康可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與之相比，品牌戰(zhàn)略管理模式則反映出鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向，認(rèn)為品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，品牌資產(chǎn)是最有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，品牌優(yōu)勢(shì)是最可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以只有對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理才能實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的最大化，這就是凱文凱勒和卡普菲爾不約而同將自己的觀點(diǎn)稱之為“Strategic Brand Management(戰(zhàn)略品牌管理)”的原因了。正如“先知品牌”所言“品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的臉孔”，品牌戰(zhàn)略究其本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的外部化和顯相化過程(經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是看不到的而品牌戰(zhàn)略卻能被感知)，是組織各種期望目標(biāo)和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上升到驅(qū)動(dòng)層面的縮影和象征，卓越的品牌戰(zhàn)略是以能夠使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加簡(jiǎn)化容易、更加聚焦關(guān)鍵也更加優(yōu)化高效。
在品牌戰(zhàn)略管理者看來，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間是平起平坐同等重要的關(guān)系，品牌戰(zhàn)略賦予經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以外部認(rèn)同，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則給予品牌戰(zhàn)略以內(nèi)部基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要相互支持和協(xié)調(diào)一致，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略能夠通過創(chuàng)造和利用相互關(guān)聯(lián)、與眾不同和充滿活力的品牌/組合資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)和提升經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而那些互不連貫、含混不清和缺乏價(jià)值的品牌戰(zhàn)略則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略受到嚴(yán)重削弱甚至以失敗而告終，反過來也一樣，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確與否、到位與否也會(huì)決定品牌戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)。除此之外，品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還需要相互啟發(fā)和共同完善，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一旦確立就會(huì)對(duì)品牌戰(zhàn)略自然而然地提出了相應(yīng)的要求，在品牌戰(zhàn)略的制定過程中就必須圍繞這些要求密切地做出響應(yīng)、銜接和支持，這就能夠讓品牌戰(zhàn)略更有針對(duì)性也更為周全，反之在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還不夠完善，某些重要的戰(zhàn)略內(nèi)容尚不明朗或者存在較大偏差的情況下，品牌戰(zhàn)略也能夠在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略匹配的過程中發(fā)揮啟迪和糾偏的作用。
品牌戰(zhàn)略管理模式要求深度地介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，以確保任何重大的決策行為都能夠考慮對(duì)品牌的影響并有助于品牌的發(fā)展，各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措無論是核心能力投資、多元化發(fā)展，還是并購(gòu)重組、協(xié)同管理，都應(yīng)該朝向能充分利用和提高品牌價(jià)值的方向來努力，當(dāng)然品牌戰(zhàn)略也必須具有獨(dú)到眼光和遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠了解組織的優(yōu)劣勢(shì)以及意圖所在，不應(yīng)輕率去承諾那些經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略沒有體現(xiàn)或表達(dá)的東西，因?yàn)闆]有基礎(chǔ)設(shè)施支持的品牌戰(zhàn)略不僅浪費(fèi)資源而且非常危險(xiǎn)，無法兌現(xiàn)的承諾比沒有承諾還要糟糕。在某些情況下，品牌戰(zhàn)略的高度甚至高于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略平臺(tái)搭建能夠有力地承載“五大界面”(利益關(guān)系者界面/價(jià)值活動(dòng)界面/組合品牌界面/產(chǎn)品類別界面/區(qū)域市場(chǎng)界面)的順利運(yùn)作，從而幫助公司及其管理層實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)預(yù)期和管理目標(biāo)，這就要求對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作出調(diào)整以確保能夠集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和戰(zhàn)略能力來創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌價(jià)值，同時(shí)也要求企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)和圍繞價(jià)值活動(dòng)開展的投資、創(chuàng)新與再造都應(yīng)持續(xù)致力于品牌價(jià)值的提升，另外也要求在組織內(nèi)外部充分利用品牌的價(jià)值主張和影響力來打造企業(yè)未來的發(fā)展平臺(tái)和關(guān)系平臺(tái)，最終能以徹底的“公司品牌化”來驅(qū)動(dòng)整體的公司價(jià)值。
從品牌形象到品牌資產(chǎn)
1955年大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象說”——“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的體驗(yàn)而被界定”，此說一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之間劃上了等號(hào)，而后又有貝爾的“產(chǎn)品形象—提供者形象-—使用者形象”模型和奧美360°品牌管家的“收集資料—品牌檢驗(yàn)—品牌探測(cè)—品牌寫真—運(yùn)用寫真—品牌檢核”操作，將傳統(tǒng)品牌管理模式推到了無以復(fù)加的地步。
然而品牌形象仍然是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性問題，首先品牌形象只是反映了顧客如何看待品牌，并不能揭示組織應(yīng)如何定義品牌;其次品牌不僅僅是形象更是關(guān)系，除了創(chuàng)造有吸引力的形象之外，品牌還必須能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，很多時(shí)候顧客關(guān)系對(duì)品牌的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過形象呈現(xiàn);最后品牌形象不過屬于營(yíng)銷的范疇，單純依靠品牌形象根本無法保證在經(jīng)營(yíng)上切實(shí)履行品牌承諾，因而無法真正令客戶產(chǎn)生信任、滿意和忠誠(chéng)，只會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)空有形象而缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的虛弱品牌。
相比來說，品牌戰(zhàn)略管理模式更重視品牌資產(chǎn)(不僅要管理品牌形象更要建立品牌資產(chǎn))，如上所言品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性問題是局部運(yùn)作是短期效應(yīng)，通常可以交給品牌經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來處理，而品牌資產(chǎn)卻是戰(zhàn)略性問題是全局運(yùn)作是長(zhǎng)期效應(yīng)：首先品牌資產(chǎn)能夠更好地吸引新顧客和留住老顧客同時(shí)有條件采取溢價(jià)定價(jià)，是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)發(fā)展的重要基礎(chǔ);其次品牌資產(chǎn)不僅能與顧客深度共鳴還能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著的區(qū)隔，這種戰(zhàn)略性的差異點(diǎn)能夠通過認(rèn)知障礙造就競(jìng)爭(zhēng)壁壘，能夠幫助企業(yè)獲取持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);最后品牌資產(chǎn)能夠作為增長(zhǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，并且能夠通過橫向管理來提高業(yè)務(wù)組合的協(xié)同效應(yīng)，是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)是如此的重要，所以必須交由企業(yè)的最高管理層親自決策和主動(dòng)推進(jìn)。
傳統(tǒng)的品牌管理由于以品牌形象為核心，所以通常會(huì)關(guān)注像銷售、增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額這類短期指標(biāo)，盡管偶爾也會(huì)象征地去關(guān)注一下品牌知名度、客戶滿意度這樣的長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于缺乏真正的動(dòng)力最后也只能是蜻蜓點(diǎn)水淺嘗輒止，品牌的長(zhǎng)期成效并不能得到確保。
相反品牌戰(zhàn)略管理則是以品牌資產(chǎn)為核心來建立全方位的績(jī)效評(píng)估體系，將反映品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素如品牌意識(shí)、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想等確定為品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)，以評(píng)判品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值、對(duì)品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)、品牌/品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度與獲利能力、以及品牌努力與品牌實(shí)際成長(zhǎng)需求是否相適應(yīng)，在此基礎(chǔ)上再與銷售、增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額這類短期指標(biāo)結(jié)合在一起，就能夠更為全面的進(jìn)行績(jī)效管理了。
從顧客到利益相關(guān)者
傳統(tǒng)品牌管理模式視品牌為純粹的消費(fèi)者導(dǎo)向，認(rèn)為品牌的針對(duì)對(duì)象和作用范圍只是顧客以及為顧客服務(wù)的渠道(間接顧客)，這也是“品牌營(yíng)銷”一詞的來由了，無論是4P、4C、4R諸理念都不能脫此窠臼，傳統(tǒng)品牌管理被詬病為缺乏戰(zhàn)略性也正是因?yàn)槿绱恕鹘y(tǒng)品牌管理既不關(guān)心資本市場(chǎng)上投資者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，也不涉及組織內(nèi)部如何統(tǒng)一方向和協(xié)調(diào)一致進(jìn)行品牌奮斗，更沒考慮到在社會(huì)公眾心目中建立社會(huì)責(zé)任形象對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的幫助，而這些戰(zhàn)略性議題正是最高管理層念念不忘時(shí)時(shí)在心的，傳統(tǒng)品牌管理卻不能提供相應(yīng)的解決方案，其結(jié)果自然是科特勒老先生所抱怨的“首席營(yíng)銷官的辦公室永遠(yuǎn)離首席執(zhí)行官最遠(yuǎn)”。
品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為“海納百川有容乃大”，顧客只不過是眾多需要傾聽的呼聲中的一種，完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該能夠滿足不同利益關(guān)系者的期望，不僅需要面對(duì)客戶(直接用戶/間接用戶)，還需要面對(duì)股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、合作伙伴等利益關(guān)系主體，單純的“消費(fèi)者是上帝”是片面和偏頗的。對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理者而言，組織的可持續(xù)性健康發(fā)展不僅取決于在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)的地位以及與顧客建立親密的關(guān)系，還取決于利益相關(guān)者是否滿意并支持公司的戰(zhàn)略和行動(dòng)，股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、供應(yīng)業(yè)者、渠道業(yè)者、商業(yè)伙伴這些利益相關(guān)者的態(tài)度和行為能夠深深地影響公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
所以識(shí)別并管理利益相關(guān)者的期望是品牌戰(zhàn)略管理成敗的關(guān)鍵，必須將視野從顧客擴(kuò)寬到以公眾、投資者和員工為重點(diǎn)的利益關(guān)系群體，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望。必須深入了解他們有代表性的需求和行為特征，在此基礎(chǔ)上才能為不同的利益關(guān)系群體開發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)(需要更加平衡的體驗(yàn)管理)，向其傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競(jìng)爭(zhēng)力的元素從而建立起鞏固的關(guān)系。在長(zhǎng)期的利益相關(guān)者關(guān)系管理中，既要注意到不同主體的需求差別，在品牌遠(yuǎn)景、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)和品牌回報(bào)等方面充分滿足他們的利益訴求，這樣才能夠吸引到更多的、更優(yōu)秀的和更主動(dòng)參與的利益相關(guān)者為公司創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值;同時(shí)也要注意到對(duì)不同主體進(jìn)行期望整合，要確保對(duì)所有的利益相關(guān)群體提供連貫的信息和統(tǒng)一的表達(dá)從而使其相互影響相互作用，只有顧客和主要利益關(guān)系者對(duì)價(jià)值的見解協(xié)調(diào)一致，才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，才能打造完整統(tǒng)一的品牌。
從品牌目標(biāo)到品牌遠(yuǎn)景
傳統(tǒng)的品牌管理通常會(huì)將品牌建設(shè)活動(dòng)的目標(biāo)指向“領(lǐng)導(dǎo)者”，然而所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者”起碼包括十多種不同的涵義，從“實(shí)力”、“權(quán)威”到“突破極限”、“遠(yuǎn)大抱負(fù)”等等不一而足，如此之籠統(tǒng)、空泛和容易產(chǎn)生歧義顯然是無法執(zhí)行的，這種不能切實(shí)產(chǎn)生指導(dǎo)作用的目標(biāo)又要來何用?更有甚者居然將市場(chǎng)份額作為品牌創(chuàng)建目標(biāo)，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)份額的追逐能夠有效地指引企業(yè)去積累和提升品牌價(jià)值，然而順理成章的背后卻埋藏著極大的謬誤：首先市場(chǎng)份額僅僅反映結(jié)果而不反映過程，市場(chǎng)份額不能反映品牌對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，不能指示品牌是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)耐顿Y，不能判斷品牌創(chuàng)建計(jì)劃和活動(dòng)是否正確而有效，不能肯定現(xiàn)在所為是否在推動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值成長(zhǎng);其次市場(chǎng)份額僅僅代表過去而不代表未來，市場(chǎng)份額不能代表顧客基礎(chǔ)和關(guān)系，不能代表潛在的購(gòu)買，不能代表與重要趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)，不能代表延伸的可能，不能代表授權(quán)和并購(gòu)的價(jià)值，所以這樣的品牌目標(biāo)也注定不能起到戰(zhàn)略指揮的作用。
品牌戰(zhàn)略管理則極其重視品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)節(jié)，通過品牌遠(yuǎn)景對(duì)整個(gè)組織的品牌戰(zhàn)略體制進(jìn)行“立憲”，清楚界定品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景以及信念準(zhǔn)則，明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表從今天到明天的努力?對(duì)品牌戰(zhàn)略管理者而言，品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進(jìn)品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點(diǎn)和價(jià)值的能力，從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。
相反如果在品牌戰(zhàn)略管理的整體構(gòu)架中缺少品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠(yuǎn)景內(nèi)容，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會(huì)使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會(huì)使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級(jí)斗爭(zhēng)”。
從品牌定位到品牌識(shí)別
自上世紀(jì)七十年代里斯和特勞特提出“品牌定位說”以來，“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念就頗為風(fēng)行，“心智的戰(zhàn)爭(zhēng)”遂成為傳統(tǒng)品牌管理模式的關(guān)竅所在，傳統(tǒng)的品牌管理視定位為品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核(很多人甚至認(rèn)為定位等于品牌精髓/核心價(jià)值)，定位既是品牌分析診斷的收束，又是營(yíng)銷組合和品牌溝通的發(fā)端，在整體品牌規(guī)劃流程中扮演著承上啟下、統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞角色。所以傳統(tǒng)品牌管理模式在某種程度上不過是更為復(fù)雜也更為精巧的“定位管理”模式，如奧美“品牌管家”中最重要的環(huán)節(jié)“品牌寫真”實(shí)際上就是“定位聲明”，而寶潔“品牌經(jīng)理制”更是圍繞著“差異化定位”做文章，然而定位真的是“品牌之源”嗎?
不是的!首先品牌定位只是品牌識(shí)別的一部分而已，并不能完整地描繪和展現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵，自然也就不可能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生全面和透徹的認(rèn)知，“管中窺豹”總非“全豹”;其次品牌定位是溝通模型，是為了履行傳播職責(zé)從品牌識(shí)別中選取的優(yōu)先因素，所以只能指導(dǎo)外部品牌建設(shè)卻不能指導(dǎo)內(nèi)部品牌建設(shè)，只能指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)卻不能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng);最后品牌定位可能會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的不平衡，由于定位的焦點(diǎn)在于尋找和保持差異，必須選擇一個(gè)消費(fèi)者重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的位置，所以即便品牌識(shí)別的某些內(nèi)容很重要但如果無法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢(shì)的話，就會(huì)被排除在定位之外，長(zhǎng)此以往品牌管理者會(huì)把注意力放在如何對(duì)目標(biāo)顧客形成心理震撼上(買櫝還珠?)，而忽視了真正的決勝因素是如何創(chuàng)建豐富而均衡的品牌資產(chǎn)。
然而在新興的品牌戰(zhàn)略管理模式中，品牌識(shí)別卻是品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。因?yàn)槠放?/span>識(shí)別不僅能夠?qū)⑵放扑Ｍw現(xiàn)出的東西具體化明確化，幫助品牌戰(zhàn)略做到有的放矢行之有效;而且能夠通過價(jià)值主張與顧客實(shí)現(xiàn)深度共鳴，通過品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)者形成顯著差異，從而使得品牌在市場(chǎng)上獲得有利的價(jià)值地位;當(dāng)然更重要的是品牌識(shí)別能夠銜接經(jīng)營(yíng)策略，品牌識(shí)別不僅能夠指導(dǎo)品牌建設(shè)活動(dòng)，還能指導(dǎo)企業(yè)方方面面的價(jià)值活動(dòng)，比如品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，所以品牌識(shí)別必須能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。
與品牌定位相比，品牌識(shí)別有更強(qiáng)大的戰(zhàn)略功能(盡管某些功能是兩者所共有的)：首先品牌識(shí)別能夠驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況(這意味著品牌戰(zhàn)略失敗);其次品牌識(shí)別能夠積累品牌資產(chǎn)(因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想)，品牌識(shí)別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)活動(dòng)將會(huì)形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn);再次品牌識(shí)別能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識(shí)別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益，而且通過向其品牌提供可信度來創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值;又次品牌識(shí)別能夠吸引多重利益主體，品牌定位只能作用于顧客市場(chǎng)而品牌識(shí)別卻能作用于非顧客市場(chǎng)，品牌識(shí)別不僅能夠承諾投資者以豐厚穩(wěn)健的長(zhǎng)期回報(bào)，而且能夠承諾社會(huì)以良好盡責(zé)的“企業(yè)公民”行為，還能夠承諾員工以更好的工作體驗(yàn)和個(gè)人成長(zhǎng);最后品牌識(shí)別能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同性和杠桿力，我們知道品牌定位是最忌諱品牌延伸的，但品牌識(shí)別卻能夠在多個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)揮影響，不僅能夠通過積極的聯(lián)想轉(zhuǎn)移來推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且能夠在不同的業(yè)務(wù)背景之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的協(xié)調(diào)和增值。
從品牌傳播到品牌體驗(yàn)
由于傳統(tǒng)品牌管理模式視“品牌管理”為“形象管理”，所以傾向于從傳播的角度為品牌戰(zhàn)略提供解決方案，無論是奧美的“品牌管家”，還是智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷”、精信的“品牌個(gè)性/未來”、麥肯的“品牌印記”、達(dá)彼思的“品牌輪盤”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、電通的“品牌蜂窩”和李?yuàn)W貝納的“品牌信任”這些所謂的“品牌管理模型”究其本質(zhì)都不過只是“品牌傳播模型”而已。
唐舒爾茨有句名言“營(yíng)銷即傳播”，其實(shí)他的言外之意品牌也是傳播，受此影響，傳統(tǒng)的品牌管理人往往只是傳播管理人而已，主要的注意力都集中于傳播活動(dòng)的策劃、協(xié)作和調(diào)度，盡管今天的傳播已經(jīng)不是普通傳播而是“整合營(yíng)銷傳播”，通常會(huì)運(yùn)用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播工具，但由于各傳播載體會(huì)受到相異視角和目標(biāo)的不同組織與個(gè)人的控制和影響，確定有效的傳播組合并進(jìn)行高度的協(xié)調(diào)整合是極其困難的挑戰(zhàn)，所以為了簡(jiǎn)化工作的難度，最終還是會(huì)走上以大眾媒體的廣告運(yùn)動(dòng)為核心，再點(diǎn)綴以若干輔助的傳播計(jì)劃的道路，所以毫不奇怪，奧美會(huì)宣稱“只要利用兩種以上的傳播載具就可以叫做整合營(yíng)銷傳播”。
然而品牌戰(zhàn)略管理則認(rèn)為基于“信息-價(jià)值-關(guān)系”的品牌體驗(yàn)才是真正的解決之道(涉及到品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面)，只有品牌體驗(yàn)才能響應(yīng)在復(fù)雜環(huán)境下創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立品牌聚焦型組織的終極需要，創(chuàng)造強(qiáng)有力的“體驗(yàn)世界”是對(duì)每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的必然要求。因此，品牌戰(zhàn)略管理者是當(dāng)仁不讓的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，不僅對(duì)戰(zhàn)略諳熟于心成竹在胸，而且能夠像世界級(jí)指揮家一樣靈活自如地引導(dǎo)所有的體驗(yàn)活動(dòng)，圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)奏出華彩和諧的樂章，將針對(duì)性和協(xié)同性完美地結(jié)合在一起吹出高效率的號(hào)角。
品牌體驗(yàn)無論在戰(zhàn)略深度還是廣度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌傳播，一個(gè)典型的品牌體驗(yàn)架構(gòu)會(huì)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、直效體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、廣告體驗(yàn)、促銷體驗(yàn)、公共關(guān)系體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、客戶關(guān)系體驗(yàn)這十一種體驗(yàn)組合，從這里我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)傳播組合只是體驗(yàn)組合中的一小部分，而且在很多情況下甚至也不是最重要的組成部分，因?yàn)閱渭兊膫鞑A向于扮演向客戶傳遞信息的角色，而很難扮演向客戶提供價(jià)值以及創(chuàng)造關(guān)系的角色，而這恰恰正是品牌最有聲有色的地方，正是因?yàn)楹鲆晝烧咧g的重大差別，很多品牌空有動(dòng)人的形象卻無實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。
但這還不是品牌體驗(yàn)最激動(dòng)人心之處，更值得強(qiáng)調(diào)的是，由于品牌(特別是公司品牌)不單要面向客戶還要面向更為廣泛的利益相關(guān)群體(如股東、員工、政府、公眾、商業(yè)伙伴等)，所以品牌體驗(yàn)不僅包括上述面向市場(chǎng)的客戶體驗(yàn)型態(tài)之外，還包括包括面向利益關(guān)系者的廣譜體驗(yàn)型態(tài)，如針對(duì)股東的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)、針對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)以及針對(duì)內(nèi)部員工的文化體驗(yàn)等，這類廣譜體驗(yàn)的重要程度絕對(duì)不亞于客戶體驗(yàn)，其成敗時(shí)時(shí)牽動(dòng)著公司董事會(huì)和首席官團(tuán)隊(duì)的思慮，另外品牌體驗(yàn)不僅要求對(duì)利益關(guān)系者進(jìn)行主動(dòng)交流(亦即縱向體驗(yàn))，也要求促成利益關(guān)系者之間的互動(dòng)交流(亦即橫向體驗(yàn))，而這一切都是營(yíng)銷傳播從未涉足也無能為力的領(lǐng)域。
從具體品牌到品牌網(wǎng)絡(luò)
傳統(tǒng)的品牌管理通常將視野集中于某個(gè)具體品牌上面(通常是產(chǎn)品品牌)，所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌管理不過是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌管理而已，無論是寶潔的“品牌經(jīng)理”還是奧美的“品牌管家”其焦點(diǎn)都在于產(chǎn)品品牌，似乎品牌資產(chǎn)只能以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，也只能通過產(chǎn)品管理來推進(jìn)品牌管理，這就是我們把傳統(tǒng)品牌管理稱之為 “品牌近視眼”的原因了(其危害性不次于萊維特的經(jīng)典說法“營(yíng)銷近視癥”)，這種鼠目寸光只盯著產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，卻看不到那些不以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用這些寶貴的潛在品牌資源了。
而品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為應(yīng)該用更深廣的視野來進(jìn)行品牌管理，由于品牌資產(chǎn)分布的廣泛性和表現(xiàn)的多樣性，每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)(包括投資者品牌、個(gè)人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌)，前臺(tái)或許是一個(gè)具體的可視的產(chǎn)品品牌，后臺(tái)則一定是一套泛化的潛藏的品牌網(wǎng)絡(luò)，只有管理好作為后臺(tái)的整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，作為前臺(tái)的產(chǎn)品品牌才有可能被管好，孤立地管理產(chǎn)品品牌是沒有辦法真正管好的(基于產(chǎn)品品牌的品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)并不是最終和唯一的解決之道)，品牌網(wǎng)絡(luò)極大地拓寬了品牌管理的領(lǐng)域，能夠提供全方位創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的藍(lán)圖，產(chǎn)品品牌的建設(shè)也可以從品牌網(wǎng)絡(luò)中獲得取之不盡、用之不絕的動(dòng)力。
更為重要的是，品牌網(wǎng)絡(luò)由于提供了繞過產(chǎn)品品牌來創(chuàng)建品牌價(jià)值的解決方案，所以對(duì)傳統(tǒng)品牌管理的思維和方法是一種顛覆，我們知道任何一個(gè)品牌都存在著自身無法或很難彌補(bǔ)的資產(chǎn)/識(shí)別缺陷，這不是增加投資或者改善運(yùn)營(yíng)就能夠予以解決的，這種情況下有針對(duì)性的品牌網(wǎng)絡(luò)投資就能夠幫助產(chǎn)品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任務(wù)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)要素的品牌資產(chǎn)能夠通過積極主動(dòng)的管理轉(zhuǎn)移給目標(biāo)品牌，從而達(dá)到加強(qiáng)/改變?cè)械馁Y產(chǎn)價(jià)值或者為其創(chuàng)造新的資產(chǎn)價(jià)值的目的。
品牌戰(zhàn)略管理者會(huì)將品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌同等看待、一體對(duì)待，同樣也會(huì)為品牌網(wǎng)絡(luò)制定品牌戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、安排品牌管理人員和預(yù)算、實(shí)施品牌體驗(yàn)的計(jì)劃和活動(dòng)、發(fā)展品牌延伸、進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等，不過由于某些品牌網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)其產(chǎn)權(quán)并不歸組織所有(最顯著的是聯(lián)合品牌)，需要進(jìn)行跨邊界的品牌管理，管理企業(yè)之外的品牌資產(chǎn)，這也是傳統(tǒng)品牌管理很少涉及的內(nèi)容，新課題需要新解決。
